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某品牌市場策劃實錄
作者：佚名 時間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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文中，A為國內(nèi)一知名白酒品牌，有相當(dāng)高的知名度，但由于受假冒產(chǎn)品的沖擊，美譽度較差。為了提高美譽度及銷售，2001年10月25日起，筆者通過周密的市場調(diào)研，選擇淮安市場作為產(chǎn)品的突破品，通過一系列的營銷組合，在短短三個月的時間里，實現(xiàn)銷售1100多萬，同時由于實行直銷公司制度，對產(chǎn)品預(yù)留一定的差價，因此最終核算，A公司沒有拿一份錢廣告促銷費用，所有產(chǎn)生的費用全由直銷公司通過差價自行負擔(dān)。具體策劃方案如下：
一、 市場現(xiàn)狀
淮安素有白酒之鄉(xiāng)的美稱，“三溝一河”曾風(fēng)光數(shù)十年。計劃經(jīng)濟時代，A品牌在淮安曾占有過80%以上的市場份額。進入市場經(jīng)濟后，由于種種原因，A產(chǎn)品在淮安市場從年銷售1.5億，下滑現(xiàn)在的500萬左右。可以說在淮安城區(qū)已經(jīng)幾乎看不到A產(chǎn)品，只有在農(nóng)村市場，還有一定的銷售。（具體調(diào)研報告略）。
二、 產(chǎn)品進入障礙1、 A產(chǎn)品在淮安市場一直沒有合適的經(jīng)銷商，其主要原因如下：
1）、產(chǎn)品面市率低，美譽度差；
2）、產(chǎn)品沒有較大的利潤空間，對經(jīng)銷商沒有吸引力；
3）、近幾年來，A產(chǎn)品在淮安市場沒有廣告投入，促銷力度較小，且沒有連續(xù)性和延續(xù)性；
4）、經(jīng)銷商要求較高，這主要原因是有部分白酒廠家為搶占市場份額而給出許多寬松的激勵政策。
2、 淮安地區(qū)酒店進場門坎較高，主要表現(xiàn)在：
1）、高檔酒店進場費用較高，且雙溝及今世緣產(chǎn)品在各酒店較暢銷,許多酒店對進價格相近產(chǎn)品興趣不高；
2）、酒店拖欠貨款情況嚴重；
3）、其它一些白酒品牌在酒店內(nèi)惡意沖擊。
3、 A產(chǎn)品自身具有許多待改進的因素，主要有如下幾方面：
1）、受假冒侵權(quán)產(chǎn)品沖擊，在消費者心目中已留下不好的印象；
2）、產(chǎn)品缺乏競爭力，市場投入不足，在調(diào)研中，許多消費者反映從未看到A產(chǎn)品進行宣傳，認為該產(chǎn)品已經(jīng)被市場淘汰；
3）、銷售人員還固守計劃經(jīng)濟時代坐等客戶上門的銷售方式，缺乏市場開拓能力；
4）、長期以來，A產(chǎn)品一直依靠低檔產(chǎn)品進行銷售，中、高檔產(chǎn)品一時難以被消費者接受。
三、 產(chǎn)品價格定位
從調(diào)研中，我們了解到，適宜淮安市場銷售的白酒度數(shù)在42~46度，影響消費者購買三要素（價格、品牌、品質(zhì)）中，在市場導(dǎo)入階段，價格和品牌應(yīng)放在首位，隨著時間的推移，品質(zhì)和品牌應(yīng)逐步調(diào)整到首位。
1、 價格定位（單位：元/瓶）
檔次 操作價格 出廠價 二批及酒店價格 建議零售價
低檔 7．00 6．00 9．00 13．00
中檔 25．00 20．00 35．00 55．00
高檔 38．00 30．00 46．00 80．00
注：操作價格為成立直銷公司向外批發(fā)的價格。中間差價用于廣告宣傳及促銷。其中低檔酒以走批發(fā)跑量為主，中、高檔直接做終端，不走批發(fā)渠道。
2、 產(chǎn)品包裝
中、高檔產(chǎn)品包裝設(shè)計要有文化底蘊，在包裝盒內(nèi)應(yīng)配促銷禮品。
四、 市場運作
1、 運作方式
1）、以經(jīng)銷商為依托，公司輔助其深入操作，合作初期可視其鋪貨力度給予一次性的風(fēng)險補貼；
2）、新品進入市場初期，公司應(yīng)直接委派職業(yè)經(jīng)理人直接操作，待時機成熟后，轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商操作；
3）、成立淮安直銷公司，轄管漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)，市區(qū)成立餐飲部，負責(zé)淮安市區(qū)的酒店（直銷），自行操作。周邊市場以經(jīng)銷商運作為主。
2、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
以新產(chǎn)品為突破口，帶動老產(chǎn)品銷售，對無利潤的產(chǎn)品逐步用同價格產(chǎn)品替代。
3、 人力資源
吸引人才的兩個重要因素，一是待遇，二是發(fā)展空間。要提供有競爭力的薪資及發(fā)展空間吸引高層次人才加盟。可采取在淮安當(dāng)?shù)卣衅傅姆绞健?br>
4、 媒體組合
媒體宣傳是傳輸品牌的主要工具，在產(chǎn)品的投入初期，在電視上做兩個月的產(chǎn)品廣告，同時在主干道的公交車上作15輛車身廣告，時間兩個月，其它以促銷為主。
5、 宣傳品
1）、酒店專用鏡框200個，主要以產(chǎn)品照片配在其中懸掛在各酒店包間內(nèi)；
2）、POP招貼，過春節(jié)貼的“�！弊帧⒋郝�(lián)各1萬張；
3）、3米長，0.5米寬條幅400條，主要用于鋪貨時懸掛在各小型超市門口。
6、 促銷品
1）、酒店鋪貨贈品：酒杯、臺布、煙缸等各1000桌用量（酒杯每桌8個，臺布每桌一張，煙缸每桌一個）；
2）、商場、超市、夫妻小店鋪貨贈品：文化衫、雨傘、打火機等，其中文化衫1000件，雨傘1000把，打火機5000只。
五、 具體操作步驟
1、 前期準備及宣傳
11月1日~11月15日，招聘業(yè)務(wù)人員、促銷小姐（進行專業(yè)培訓(xùn)）及洽談周邊地區(qū)經(jīng)銷商；
11月18日~11月25日，籌建市區(qū)直銷公司及協(xié)助周邊地區(qū)經(jīng)銷網(wǎng)進貨；
11月25日拉開宣傳序幕，由A公司組織15輛依維柯分兩組在淮安市區(qū)進行游行宣傳。依維柯兩側(cè)上統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品XXX，車頭懸掛條幅“A公司向淮安人民問好”。每天游行4小時，共游行4天。具體路線略。
11月28日淮安電視臺（無線臺）進行電視劇插播廣告，以新產(chǎn)品廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量為主，爭取提高美譽度。首播兩個月，11月28日~1月28日。
2、鋪貨、廣告及促銷
12月1日開始，鋪貨全面展開，具體鋪貨方案及表格（略）。
目標：中、高檔餐飲：50家（同時進促銷小姐）；
大、中型商場、超市90%鋪貨率（爭取出堆頭）；
夫妻店：500家（掛新品宣傳條幅）；
時間：12月1日~12月5日；
形式：將市區(qū)分為三組，每組二輛昌河車，分片進行鋪貨，鋪貨政策（略）。
12月5日、12月7日、12月9日三期淮安日報報眼廣告，重點宣傳A產(chǎn)品新品上市信息，并說明在餐飲的促銷方式，歡迎在各餐飲點名飲用；
12月6日，市區(qū)公交車廣告投放15輛全面上路宣傳，具體方案（略）；
12月10日，檢查鋪貨情況，走訪零售商、消費者，了解新品銷售情況及消費者反映。制定下一步營銷策略；
12月15日，召開營銷工作會議，A公司領(lǐng)導(dǎo)參加，總結(jié)前期營銷得失，提出下一步市場操作方案；
12月18日起在漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)協(xié)助經(jīng)銷商舉辦供貨會，A公司提供餐飲及禮品費用，提供現(xiàn)場現(xiàn)款定貨優(yōu)惠政策（具體方案略），要做好會前動員工作；
12月20日~12月25日，選擇一重點縣級市場作重點突破，爭取形成板塊市場；
2002年1月20日~2月11日，在市區(qū)選擇20家商場超市，漣水、沭陽、泗陽、洪澤等地區(qū)各5家商場超市，舉辦有獎銷售活動（具體方案略）。
六、 計劃銷售
計劃銷售1000萬人民幣。
七、 費用合計：
1、媒體費用共計35萬；
2、業(yè)務(wù)人員費用：
a,淮安市場新招業(yè)務(wù)人員5名*800元/月/名*4/月=1.6萬；
b,促銷小姐 50名*800元/月/名*4/個月=16萬；
3、房租費3000元/月*4月=1.2萬元；
4、贈品費用，4萬元；
5、酒店進場費用問題5萬元；
6、春節(jié)前有獎銷售獎品費用共計30萬元；
7.其它不可預(yù)見費用5萬元。
費用合計約：98萬元。
在實際的具體操作中，所有產(chǎn)生的費用（含返利）共計為180多萬元，實現(xiàn)銷售1100多萬元。費用率為16%。直銷公司扣除銷售費用，從所留的差價中獲利近20萬，真正實現(xiàn)了多方贏利策略。